Evaluación de Confianza y Sesgo en la Atribución Multitáctil

¡Bienvenido/a! Esta encuesta explora su experiencia con la atribución multitáctil (MTA) y cómo esta orienta sus decisiones de marketing. Completarla debería tomar aproximadamente 11 minutos. Su participación es totalmente voluntaria y puede detenerse en cualquier momento. No hay respuestas correctas ni incorrectas; nos interesan sus opiniones sinceras. Todas las respuestas son confidenciales y se reportarán únicamente de forma agregada. Los resultados se utilizarán para investigación interna con el fin de mejorar las prácticas de medición. Por favor, responda con base en su experiencia de los últimos 3 a 6 meses.

En los últimos 12 meses, ¿ha utilizado, revisado o tomado decisiones personalmente con base en datos o resultados de atribución multitáctil?

• Sí
• No

¿Cuáles de los siguientes enfoques de atribución o medición ha utilizado su organización en los últimos 12 meses? Seleccione todas las opciones que correspondan.

• Atribución multitáctil (basada en reglas)
• Atribución multitáctil (algorítmica/basada en datos)
• Modelización del mix de marketing (MMM)
• Atribución de último clic
• Atribución de primer contacto
• Modelos basados en posición/heurísticos
• Ninguna de las anteriores
• No estoy seguro/a

Durante los últimos 3 meses, ¿cuánto confió en los resultados de MTA que utilizó para orientar sus decisiones?

Clasifique los siguientes sesgos potenciales en MTA, del más preocupante al menos preocupante en su contexto. Arrastre al principio el más preocupante.

1. Atribuir crédito excesivo a la búsqueda de marca o al tráfico directo
2. Autoatribución por parte de los walled gardens
3. Seguimiento incompleto por brechas de privacidad/consentimiento
4. Sesgo de recencia hacia los últimos contactos
5. Inflación de puntos de contacto por acumulación de anuncios/alta frecuencia
6. Sobreajuste o inestabilidad del modelo
7. Sesgo de selección en los datos de conversión

¿Cuáles de los siguientes pasos ha tomado su organización para reducir el sesgo en los resultados de MTA? Seleccione todas las opciones que correspondan.

• Aplicar ventanas de retrospectiva o funciones de decaimiento
• Excluir del crédito la búsqueda de marca o el tráfico directo
• Eliminar duplicados de conversiones entre plataformas
• Calibrar con MMM o estudios de lift causal
• Ejecutar holdouts o experimentos geográficos
• Encargar una auditoría independiente o de proveedor
• Revisar la transparencia y las variables del modelo
• Controles de calidad de datos (consentimiento, IDs, eventos)
• Otro (especifique)
• Ninguna de las anteriores

Clasifique las siguientes fuentes de evidencia según cuánto aumentan su confianza en los resultados de MTA. Arrastre al principio la fuente que más genera confianza.

1. Analítica propia del sitio/aplicación
2. Registros de plataformas publicitarias
3. Datos de CRM/transaccionales
4. Datos de ventas offline
5. Experimentos/holdouts
6. Medición de terceros
7. Datos de panel/encuestas

Nos gustaría explorar con un poco más de profundidad sus experiencias con la confianza y el sesgo en MTA. Un moderador de IA le hará un par de preguntas de seguimiento basadas en sus respuestas anteriores.

¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor su función principal?

• Liderazgo de marketing
• Marketing de rendimiento
• Crecimiento/Adquisición
• Ciencia de datos/Analítica
• Medios/Activación
• Producto/MarTech
• Consultor/Agencia
• Otro (especifique)

Gracias por completar esta encuesta; agradecemos mucho sus aportes, que ayudarán a mejorar las prácticas de medición de MTA.

¿Cómo se entrega principalmente MTA en su organización?

• Producto de proveedor
• Modelo interno
• Proporcionado por agencia
• Combinación de enfoques
• No estoy seguro/a

De cara al futuro, ¿qué tan seguro/a está de que MTA producirá resultados fiables para su organización?

Comparta un breve ejemplo de cómo se ha manifestado el sesgo en MTA en su trabajo y qué impacto tuvo.

¿Cuáles de las siguientes opciones aumentarían de manera significativa su confianza en los resultados de MTA? Seleccione todas las opciones que correspondan.

• Metodología y supuestos transparentes
• Auditoría o validación de terceros
• Alineación con MMM o estudios de lift causal
• Back-testing periódico y validación fuera de muestra
• Acceso a las señales brutas y a la importancia de las variables
• Mejor resolución de identidad o integraciones con clean rooms
• Política clara de deduplicación de conversiones
• Experimentos a nivel geográfico o de celda
• Otro (especifique)

Clasifique las siguientes áreas según cuánto influye MTA en sus decisiones. Arrastre al principio el área más influida.

1. Asignación de presupuesto entre canales
2. Planificación del mix de canales y medios
3. Pujas y optimización
4. Audiencias y segmentación
5. Creatividad y mensajes
6. Diseño y validación de experimentos
7. Reportes y definición de KPI

Con base en sus respuestas en esta encuesta, comparta cualquier reflexión adicional sobre la confianza o el sesgo en MTA en su organización.

¿Cuántos años de experiencia tiene trabajando con atribución o MTA?

• Menos de 1 año
• 1–2 años
• 3–4 años
• 5–7 años
• 8 años o más

¿Cómo describiría su participación en las decisiones orientadas por MTA?

• Tomo las decisiones finales
• Influyo en las decisiones
• Consumo los resultados pero no decido
• Implemento/opero MTA
• No participo

En los últimos 3 meses, ¿con qué frecuencia los resultados de MTA discreparon de otros enfoques de medición (p. ej., MMM, experimentos)?

• Nunca
• Rara vez (menos de una vez al mes)
• A veces (aproximadamente una vez al mes)
• A menudo (semanalmente o más)
• No aplica: no se compararon

¿Qué nivel mínimo de confianza suele requerir antes de actuar según los hallazgos de MTA?

• Menos del 50 %
• 50–59 %
• 60–69 %
• 70–79 %
• 80–89 %
• 90–95 %
• Más del 95 %
• No utilizo un umbral específico
• No estoy seguro/a

¿Cuántos empleados tiene aproximadamente su empresa?

• 1–49
• 50–249
• 250–999
• 1.000–4.999
• 5.000 o más

¿Cuál es el gasto anual aproximado en medios pagados de su organización?

• Menos de 1 M USD
• 1 M–4,9 M USD
• 5 M–19,9 M USD
• 20 M–99,9 M USD
• 100 M USD o más
• Prefiero no responder

¿En qué región se ubica principalmente su organización?

• Norteamérica
• América Latina
• Europa
• Oriente Medio y África
• Asia-Pacífico
• Otra

¿Qué sector describe mejor a su organización?

• Retail/Comercio electrónico
• Servicios al consumidor
• B2B/Empresas
• Tecnología/Software
• Medios/Entretenimiento
• Servicios financieros
• Viajes/Hostelería
• Salud/Farmacéutica
• Otro
• Prefiero no responder